Oleh: Kurnia Perdana, Pemerhati dan Peneliti Keberlanjutan
Jakarta, KabarSDGs – Bertambah cepat dan luasnya perusahaan dalam merespon dan menyikapi pasar berdampak pada ditimbulkannya eskalasi persaingan yang semakin dinamis dan ketat. Dinamika kompetitif merupakan respon perusahaan untuk mempertahankan atau bahkan memperluas area persaingan perusahaan. Perilaku reaktif pesaing merupakan fokus dan antiseden yang mempengaruhi formula strategi perusahaan.
Saat ini banyak perusahaan yang lebih peduli dengan mencoba memposisikan diri sebagai hub dalam ekosistem bisnis baru dan dalam platform yang lebih luas. Persaingan bisnis di lingkungan yang dinamis semakin berfokus pada inovasi, kecepatan merespon, fleksibilitas dan pemanfaatan teknologi untuk menghadapi keunggulan kompetitif perusahaan pesaing.
Persaingan semacam itu tentu mengorbankan sumber daya dan energi yang tidak sedikit. Lalu lahirlah konsep yang mencoba mendamaikan sengitnya keadaan dengan menahan egoisme ambisi kompetisi dengan keadaan dengan lahirnya sebuah ide yang disebut coopetition.
Coopetition adalah suatu situasi dimana competitor secara bersama-sama bekerjasama dan bersaing satu sama lain dalam upaya mengkreasikan nilai. Implementasi konsep coopetition secara drastis mengubah peta persaingan menjadi lebih relax dan tidak lagi tajam, karena berkurangnya tekanan berkompetisi, dan banyak hal yang dapat disepakati dan dieksekusi bersama ketimbang harus bertarung sengit di lautan merah.
Penerapan strategi coopetition akan membuat perusahaan lebih mampu mengkreasikan nilai bagi konsumen dan memperluas pasar dengan biaya rendah dibandingkan jika perusahaan harus bekerja sendiri dan lebih memanfaatkan ekositem bisnisnya.
Beberapa aspek tersebut tentu akan meningkatkan nilai perusahaan, karena kemampuan ekosistem bisnis dalam mencari dan menemukan sumber daya, berkoneksi, dan mengidentifikasi pasar untuk membangun kekuatan. Hal-hal ini sejalan dengan konsep pemasaran yang menitikberatkan pada pemenuhan kebutuhan dan kepuasan pelanggan sebagai dasar aktivitas pemasaran.
Implementasi Konsep ESG melalui Keunggulan Dinamis
Salah satu upaya membangun keunggulan dinamis dengan mengedepankan etika adalah dengan bertanggung jawab atas seluruh proses bisnisnya. Praksis ini diakui dapat memperkuat posisi perusahaan di antara para stakeholder, dapat meningkatkan legitimasi atas eksistensinya, mendapatkan lisence to operate dan dapat menangguk berbagai keuntungan kompetitif dari hulu hingga hilir, sehingga dapat menghadirkan daya dukung sosial dan lingkungan yang tinggi.
Saat ini muncul fenomena bisnis yang mengedepankan etika yaitu responsible business conduct (RBV). Praksis RBV berfokus pada tiga emelen yaitu lingkungan, sosial dan tata kelola (ESG). Pada dasarnya ESG adalah evolusi dari konsep CSR dan sustainability. ESG mengemuka karena ESG merujuk pada tiga faktor sentral pengukuran kinerja keberlanjutan secara beretika dalam pengambilan keputusan untuk berinvestasi.
Banyak konsepsi teoritikal ESG yang telah diuji secara empiris mampu meningkatkan keunggulan dinamis. Namun, dari hasil kajian ditemukan adanya inkonsistensi antara kinerja keberlanjutan yang memiliki pengaruh yang lebih signifikan terhadap definisi dan operasionalisasi konsep dinamika kompetisi dengan harga saham dan penguasaan pangsa pasar perusahaan.
Al-Jaifi, (2021) meneliti tentang efek simultan dan parasial dari skor ESG terhadap dinamika persaingan perusahaan di kawasan Asia Pasifik yang beroperasi dalam kurun waktu 2011-2020. Analisis statistik regresi menunjukkan bahwa skor ESG keseluruhan, aspek lingkungan dan aspek sosial memiliki dampak positif dan signifikan pada persaingan dinamis perusahaan. Lain halnya dengan aspek tata kelola yang memiliki efek negatif dan tidak signifikan.
Penelitian ESG dalam konteks Indonesia dilakukan oleh Dwi dan Arifa (2020) yang menemukan bahwa kinerja ESG berpengaruh positif terhadap rating dan kemampuan bersaing perusahaan. Hasil studi ini juga menemukan bahwa kinerja ESG perusahaan di Indonesia berpengaruh pada kemampuan perusahaan untuk survive dari persaingan.
Memenangkan persaingan dapat diraih melalui keberhasilan mengungkapkan kinerja ESG. Pengungkapan kinerja dalam laporan keberlanjutan terbukti memperkuat hubungan antara kinerja ESG dan rating ESG serta kemampuan bersaing perusahaan.
Integrasi ESG Dalam Strategi Bersing Perusahaan
Lingkungan bisnis dewasa ini semakin keras dan kompetitif. Competitive advantage yang dulu membuat perusahaan menjadi terdepan, saat ini menjadi tidak relevan lagi. Keanekaragaman dan kerapuhan competitive advantage yang dimiliki oleh perusahaan-perusahaan tersebut cenderung meningkat. Ini menunjukkan bahwa hypercompetition memang benar-benar nyata (Wang et al., 2021).
Dalam penelitian tersebut ditemukan juga bahwa kompetisi monopolistik cenderung akan mati. Tingkat keragaman dan kerapuhan competitive advantage juga menunjukkan angka yang jauh dari teori monopolistik (Sheikh et al., 2018).
Lebih jelas pada theory of the firm di mana perusahaan akan selalu ingin mengungguli perusahaan lain agar dapat mengeksploitasi dan menguasai pasar. Namun apabila dikaitkan dengan Resource-based Theory keunggulan kompetitif yang berkelanjutan hanya dapat dicapai dan dimiliki oleh perusahaan yang berhasil memperoleh atau memiliki sumberdaya dengan atribut Valuable, Rare, Inimitability, dan Organization (VRIO).
Sumber daya tersebut dapat dicapai dengan mengembangkan sesuatu yang ada dan menciptakan sesuatu yang baru secara terus menerus dan kemampuan dalam merespon kondisi perubahan pasar secara cepat. Kedua teori ini menunjukkan bahwa kesempatan tidak hanya dimiliki oleh perusahaan besar yang pernah mendominasi pasar. Kreatifitas, fleksibilitas, serta inovasi yang dimiliki oleh perusahaan kecil telah merubah peta persaingan.
Peluang bagi perusahaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing, akan ditentukan oleh kemampuannya dalam dua hal yaitu, kemampuan yang berkarakter atau unik dan kemampuan untuk memproduksi lagi (reproducible). Akhirnya perusahaan harus mampu mengkombinasikan dua kemampuan tersebut untuk menciptakan sesuatu guna mencitakan sinergi.
Salah satu hal yang sangat menguntungkan yang agak sulit ditiru pesaing anda atau mungkin bisa ditiru tapi dengan upaya yang agak susah atau lama adalah keunikan. Kemampuan yang berkarakter akan menghasilkan hak paten, lisensi, dan juga merek yang andal.
Implikasi Persaingan yang Borderless
Kompetisi yang demikian keras tersebut salah satunya diakibatkan oleh “hilangnya” batas-batas antar negara akibat semakin berkembangnya teknologi informasi. Setiap orang memiliki akses terhadap pengetahuan dan informasi yang nyaris tanpa batas.
Selain itu, akses pasar pun semakin terbuka lebar dengan semakin mudahnya orang berbisnis melalui internet. Keinginan untuk berekspansi membuat setiap perusahaan mulai memasuki area yang dulunya dimiliki oleh perusahaan lain.
Dalam menghadapi situasi emerging market, tidak satupun pasar yang selamanya aman dari persaingan. Semakin cepat dan pendeknya periode perubahan pasar menyebabkan tidak mudahnya perusahaan untuk melakukan antisipasi dalam upaya menghindari kegagalan pasar. Perusahan-perusahaan yang ingin bertahan dan lebih maju dalam kondisi demikian perlu untuk mengembangkan strategi yang baru. Dalam keadaan demikian perusahaan seharusnya memperlakukan “dunia tanpa batas” ini sebagai sumber penawaran dan permintaan.
Guna memitigasinya perusahaan harus berfokus pada penciptaan laba dan pertumbuhan didalam pasar global yang menunjukkan arus produk, teknologi, modal, dan bisnis yang besar antar negara(D’Aveni, 2020). Bagi perusahaan-perusahaan yang selama ini hanya beroperasi di pasar domestic lambat laun akan mengalami persaingan yang keras hingga didapatkan kenyataan bahwa pasar domestik itu tidak ada lagi, serta yang ada hanyalah pasar global.
Hal tersebut di atas dimaksudkan untuk menunjukkan bahwa semua perusahaan harus go international dan harus membuat perencanaan untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidup di era persaingan global. Tentunya perusahaan tidak dapat mengandalkan hanya hidup di pasar domestik saja. Dalam kondisi demikian maka tidak ada pilihan lain bagi perusahaan yang berada dalam era persaingan global untuk tidak ikut berkompetisi global melalui peningkatan kemampuan bersaing secara global.
Hal ini sejalan dengan misi dilaksanakannya ESG. Salah satu tujuan utama ESG adalah efisiensi. Efisiensi ini dapat berupa akses kepada modal yang lebih murah dan mudah, financing cost yang lebih murah, investasi yang efisien dan pencapaian laba yang lebih baik. Agar perusahaan dapat mengakses hal itu secara global, dibutuhkan kinerja lingkungan, sosial dan tata kelola yang transparan dan akuntabel. Untuk menjalankannya, perusahaan akan lebih sibuk mempercantik kinerja ESGnya sendiri dalam melayani stakeholdernya. Dengan terafiliasi dengan ESG, persaingan perusahaan akan lebih cenderung pada coopetition daripada competitive.
Intergrasi ESG dan coopetition akan menurunkan tensi persaingan yang sebelumnya sangat ketat dan berorientasi pada konfrontasi langsung menjadi lebih kondusif dengan menumbuhkan stimulan bagi perusahaan untuk mempercantik diri dan berupaya lebih atraktif mengundang atensi dan simpati dari stakeholder sebagai elemen penting dalam meningkatkan nilai perusahaan melalui daya tarik diri perusahaan.
Discussion about this post